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內容來自YAHOO新聞

在數位影音中看見自己,沒有權威的影音時代

這是一個不需要金城武和木村拓哉代言,不需要品牌高高在上、權威式地說教,只要選對議題、說出好故事,也能創造百萬流量奇蹟的網路影音世代。在未來兩三年內,以數位影音為首的數位廣告,就會正式超越傳統廣告投放預算,美國、中國如此,台灣也將會跟上。眼看著黃金交叉點就要到來,究竟廣告主要如何抓住這個時代的影音行銷特色?

蕭 博駿,幫我繳電話費」、「蕭博駿,我想吃餅乾」,一夕之間,「蕭博駿」這個名字紅遍大街小巷,全台灣千千萬萬個曾經當過「蕭博駿」的癡男怨女,看完影片不是怨聲載道,就是在心中暗自神傷。姑且不論影片背後所隱含的性別意識形態為何,這支沒有大規模、大製作的影片確實成功引起了關注,也讓統一超商「單身教我的七件事」系列影片一併紅了起來。

不講產品細節、不強調品牌、不彰顯服務,用心說個觸動人心──也許是讓你開心、傷心或者憤怒的故事,即便關於產品的內容什麼都沒說,卻也什麼都說了。

這個世代的影音行銷理念,比起講究單向傳遞產品服務的效率,廣告主及消費者更在乎的,是品牌與消費者之間的雙向連結和共鳴。

隨著網路普及、社交平台興起,影音行銷的通路變得多元,數位影音內容更成了廣告主的行銷利器。相較於短短15秒的電視廣告不只難以滿足說個好故事的需求,更難以精準接觸到目標受眾,同時也威脅傳統媒體的生存。

電視與數位影音的黃金交叉

電視長期占據了影音廣告的媒介超過50年,如今,數位影音廣告正兵臨城下。市調機構Magna Global預估,2016年美國數位廣告的資本支出就會超越傳統電視廣告的資本支出,來到全新的黃金交叉點。這是美國的情況,那麼台灣又如何呢?

果實夥伴(ONEAD)總經理葉毓輝表示,台灣電視廣告一年的投放金額約為250億,數位廣告的投放金額短期內還追不上電視廣告,但增加的速度卻很快。去年數位廣告的投放金額是161億,今年預計會到198億左右,「可見得未來兩三年內,台灣整個數位廣告的總值是有機會大於電視廣告的。」

在所有的數位廣告工具中,數位影音是其中最重要的一環。根據Yahoo的資料顯示,Yahoo奇摩原生影音廣告點擊率是一般橫幅廣告的8倍,記憶度是1.5倍;而到了2019年,全球手機流量會有七成來自影音內容;目前台灣每月也有高達87%、超過千萬網友經常上網收看影音。

既然消費者愛看影音,對廣告主來說影音行銷也如此重要,那麼這個世代的影音行銷特色是什麼?這部分可以從兩個面向來談,分別是「內容/議題」與「投放平台」的策略操作。

生活瑣事勝過華麗布景

數果網路執行長黃晨皓說,「一個好的內容可以滿足所有使用者,但是所有使用者,要的只是一個好的內容而已。」數果網路經營的內容網站PopDaily,在今年推出一系列「12星座男女」影片,描繪12星座面對不同狀況時會出現的12種反應,他們用誇張的表演風格去放大星座特質,即便內容荒謬失真,仍然受到廣大網友喜愛,該系列影片至今總共獲得3,100萬點閱率。

另外,國泰金控的小小鼓手紀實短片,紀錄了一位雙眼失明的八歲小男孩的圓夢計畫,影片只在結尾處出現國泰金控四個字,完全沒有提及該公司的產品及服務。這支影片讓百萬網友感動落淚,至今有180萬點閱率。

從蕭博駿、12星座到小小鼓手,我們可以發現,這一支支影片都沒有大明星加持背書,沒有華麗的特效背景,只有生活化、寫實、貼近人心的內容,因此更能引發觀眾共鳴。會打進你心裡的內容,往往都是那些會讓你會心一笑的生活瑣事。

Yahoo亞太區廣告產品策略部副總經理林燕指出,過去廣告講求的是單向的產品行銷,現在則必須注重與消費者之間的雙向互動,所以廣告主再也不能用「純廣告」的思維去想這個世代的影音行銷,而是要轉為「內容創作者」。

此外,酷瞧執行長蔡嘉駿認為,「網路跟電視這些載具不一樣,因為網路更強調「互動性」跟「真實感」。過去電影明星像天神,神秘、帶有距離感;電視藝人稍微平易近人,到了網路世界,加上社交平台興起,網路上面的明星會更讓你覺得,那就是你自己。」蔡嘉駿此番話,更點出了為什麼現在廣告主愛用「素人明星」來為自己的品牌說故事。

選對投放平台更重要

好的內容就讓你的行銷成功一半,接下來就剩下其他行銷策略的執行。林燕認為,雖然網路影音好像變成是「全民運動」,創作門檻變低,但挑戰反而有增無減,「說故事的內容絕對不是憑空想像出來的,重點是數據如何幫你做決策?你選擇什麼了平台?」

投放影音廣告的平台可以簡單分為兩大類,一種是免付費的「自媒體」,像是自己的YouTube頻道、官網、Facebook粉絲頁等,放在自媒體的影片,等於是被動接收流量,必須等閱聽眾主動點擊,你的影片才有被觀看的機會。

如果要主動出擊,出其不意地讓消費者看到你的影片,就必須將影片投放在「付費媒體」,投放形式包括橫幅、插播式(In-stream)和外掛式(Out-stream)影音廣告。

在多種投放技術中,Out-Stream是目前代理商和廣告主最看重的影音廣告格式,投放的黃金時段是白天。

葉毓輝解釋,由於In-stream已經非常成熟,而且人人都在做,已經不足以成為差異化的行銷手段;此外,In-stream廣告都是插播在綜藝節目、戲劇等影片內,但消費者通常到了晚上才有時間觀看較長的影音內容,因此它的黃金時段是在晚上,這代表在白天這個時段,一直缺乏能有效觸及受眾的數位影音操作方式,直到Out-stream廣告格式出現才有了改善。

Out-stream在今年開始受到重視,而且這個詞也是今年才正式被定義。它的作法是將影音內容投放在一般以圖文為主的內容網站,例如新聞平台,當消費者點進去時,會在進入頁面前、文章上方或是文中出現一則自動播放的影音廣告,播完它就消失,不占廣告版位。這種作法,不只符合現代人白天上班無法看影音,只能上網查資料、看新聞的習性,又能讓消費者在這種習性之下,自然而然觸及到影音廣告。

在選擇投放平台的策略上,創市際市場研究顧問公司的數位媒體策略研究總監謝佩芳指出,業主不可以只看網站的總瀏覽量,覺得瀏覽量高的網站就是最好的投放平台,還是要去各別分析每個頻道內的狀況,以及網站屬性與商品的目標受眾是否吻合?

她舉例,創市際就曾經幫蘋果日報監測網站,結果發現蘋果日報其實不只受到年輕人歡迎,45歲以上的男人甚至比年輕人更愛看蘋果,黏著度也更高,這個結果就連蘋果日報自己都深感意外,「原來蘋果日報不年輕,更是『老男人』愛出沒的地方。」回過頭來,創市際市場研究顧問公司數位媒體策略研究總監謝佩芳也提醒,每個數位廣告工具都有它的目的性,像影音主要是用來創造情緒性連結,讓影片情境來醞釀品牌主與消費者之間的關係,而不是促成立即性的消費衝動。

「好的數位行銷策略應該要像交響樂,一個樂器演奏不好聽,十個樂器同時演奏也不好聽。」有計畫性地露出,搭配好的操作策略,才能譜出好的交響樂曲──不過在那之前,你得先確定,你是不是真的說出了一個能抓住消費者胃口的好故事?

新聞來源https://tw.news.yahoo.com/在數位影音中看見自己-沒有權威的影音時代-110011035--finance.html

商品訊息功能:

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商品訊息簡述:  

品名:JIMMY CHOO 同名女性淡香水
容量:60ml
用途:保持身體芬芳。
使用方法:
香水--外出或沐浴後,輕輕噴灑於手腕、頸部、耳後等脈搏附近。


注意事項:
1.使用後若有過敏請即刻停止使用,並請教醫生。
2.請放置陰涼處以免變質。
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